Пиар гостей не ломит
Энергии
Ильи ОДЕГОВА (на левом фото) позавидовала бы батарейка
“энерджайзер”, если бы умела это делать. Писатель, поэт, композитор, психолог и специалист по рекламе теперь взялся за преподавательскую деятельность: вместе с коллегами он учит народ премудростям копирайтинга. Государственной важности дело, между прочим.Как известно, копирайтеры - это специалисты, размышляющие о том, как лучше прорекламировать ту или иную вещь, будь то гигиеническая прокладка или спасение бобров в странах, не имеющих выхода к морю. С прокладками, положим, у нас все нормально, а вот что делать с рекламой самих себя?
Что Казахстан и мы, казахстанцы, представляем из себя сейчас? Что мы и кто мы?
Вместе с Ильей прокомментировать такую непростую тему мы попросили креативного директора одного из рекламных агентств Асхата АБЖАНОВА (на правом фото).
- Кому нужно воспитание копирайтеров?
И. Одегов: Интересных русскоязычных копирайтеров в Казахстане - по пальцам пересчитать, а с носителями государственного языка - вообще швах. Поэтому реклама в нашей стране зачастую серая и невыразительная. Например, все туристические компании пишут о себе: “Открой мир вместе с нами!”. Все политические партии перед выборами развешивают плакаты с улыбающимися лицами непонятной национальности, чтобы всем угодить. На этом креатив заканчивается.
А. Абжанов: Копирайтеров у нас много, но они не знают, что они копирайтеры.
- Насчет политики. Как вы прокомментируете предвыборный лозунг “Нур Отана” - “Партия конкретных дел”?
А.А.: Слоган вроде и неплохой, но тут дело не в самом слогане, а в методах его донесения. Я, например, впервые от тебя его слышу. Кроме того, если мы говорим о конкретных делах, сразу возникает вопрос: а какие дела? Партия конкретных дел, понятно. Дальше что?
- Слоган ОСДП - “Свобода! Справедливость! Солидарность!”
А.А.: Ну это полный бред. Все равно что написать про шоколад: “Вкусно! Сладко! Шоколадно!”. Какие задачи ставит перед собой партия, чего она хочет?
И.О.: Очень слабо. С таким же успехом любая фирма может написать о себе “Имидж. Экономика. Альтернатива”. Помимо этого слоганы, состоящие только из существительных, заведомо менее эффективны, чем какие-нибудь отглагольные формы.
А.А.: Когда мы говорим о политической рекламе, которой у нас нет, надо учитывать политическую конкуренцию, которой у нас тоже нет. “Нур Отану” все равно, какие слоганы размещать. В привлечении аудитории должна быть заинтересована оппозиция, но так как у них меньше денег, то дело обстоит еще хуже.
- Как-то по CNN крутили имиджевый ролик про Казахстан: изумрудное джайляу, мужчина в расшитом золотом чапане, юрта со спутниковой тарелкой, а рядом блестящий джип. Это к вопросу о государственном пиаре.
И.О.: Больной вопрос. Мы хотим себя прорекламировать миру, но юрты нам уже надоели, нам хочется показать что-то еще, а что - мы не знаем. Мне кажется, у Казахстана есть ряд уникальных проявлений, на которые стоит обратить внимание. Когда-то я делал рекламную кампанию для “Эйр Астаны” и напряженно думал о том, какие преимущества можно найти для авиаперевозчика, ассоциируемого со всей страной. Нашел, что Астана - самый удаленный от всех мировых океанов город. И если будет всемирный потоп, в нашей столице будет хорошо. Кроме того, Казахстан - в сердце Евразии…
- Это мы в курсе. В сердце Евразии, в подбрюшье России, в печенках у Узбекистана… И что дальше?
И.О.: В том-то и дело, что ничего. Людям нужны эмоциональные впечатления. Как от Бората. Но это не отменяет того, что нужно искать уникальное. Есть еще такой момент - одно дело показать всему миру плакат и сказать, что это Казахстан, а другое - подтвердить заявленное на практике. Иностранцы приезжают сюда и видят, что юрт и верблюдов уже нет, а чего-то интересного еще нет. Чего-то эдакого, что не найдешь в других странах.
А.А.: На Украине есть такой термин - “шароварщики”. Когда нужно показать, что речь идет о родине Шевченко, показывают шаровары. Когда о России - балалайку. Ничего хорошего в этом нет.
Чтобы сформировать нормальный имидж, надо сначала что-то реальное здесь создать. В спорте, науке, культуре.
- Жомарт Ертаев, ныне сидящий в темнице сырой, говорил, что нам нужен страновой ребрендинг и как раз в связи со “станом”. Как вам, скажем, Казахия?
И.О.: Ребрендинг - очень болезненный процесс, независимо от того, чего он касается: марки подгузников или государства. Переименовав страну, мы откажемся от того, что было, а куда нас выведет новое направление - непонятно. Другое дело, что Казахстану нужно найти что-то, что бы четко ассоциировалось со страной…
А.А.: Переименовывать не надо, потому что это глупо, а ребрендинг нужен. Поясню. От того, что мы назовем хрен редькой, он редькой не станет. Нужно изменить суть. Когда-то слово google не значило ничего, сейчас о нем знают все. Надо работать и вкладывать мозги в то, чтобы поменять содержание. Но тут все опять упирается в нашу казахскую лень.
- Ну а если, скажем, заявить всему миру, что Казахстан - страна лучшего в мире секса?
И.О.: В принципе, да. Но если мы говорим в ролике, что в Казахстане лучший в мире секс, то мы должны подтвердить это. Иначе реклама не сработает и никто не поверит. И еще реклама должна основываться на реалиях, иначе первые два человека, которые сюда приедут, потом расскажут остальным, что наш пиар - вранье.
- Я почему спросил - секс в рекламе работает очень круто, не так ли?
И.О.: Секс, дети и животные. Среди рекламщиков даже считается дурным тоном использовать эти три составляющие в работе. Хотя они очень эффективны.
Кстати, один раз пивная компания заказала рекламную кампанию, мы им сделали ролик, а заказчику он показался излишне эротичным. Причем бренд был чисто мужской, а бренд-менеджерами в компании работали молоденькие не уверенные в себе девочки. И им не понравилось слово “влажный”. Мы переделали на “пенистый”. От этого им стало еще хуже. А я только через призму их восприятия понял, что конкретно им не нравится в слове “пенистый”!
А.А.: Надо четко понимать, где работает этот инструмент, а где нет. В масштабах пиара государства он работать не будет. Даже Таиланд, как мы знаем, рекламируют не сексом.
Что касается пиара, то председательство Казахстана в ОБСЕ - чистый пиар-ход. Где мы и где Европа? Что мы можем дать безопасности в Европе, кроме нефти и газа? А что самое странное - мы вроде бы председательствуем в этой солидной европейской организации, а шенгенскую визу получить проще не стало. Почему? Вот где парадокс.
Тулеген БАЙТУКЕНОВ, Алматы, тел. 259-71-96, e-mail: tulegen@time.kz , фото Владимира ЗАИКИНА
Поделиться
Поделиться
Твитнуть
Класснуть
