Казахстанцы перестали смотреть ТВ: что может грозить стране (часть 2)

В первой части мы зафиксировали главный сдвиг: телевидение перестало быть массовым источником новостей, а внимание аудитории и рекламные бюджеты быстро уходят в онлайн. Продолжаем рассуждение и смотрим, какие решения становятся неизбежными, если страна не хочет потерять собственную информационную повестку.

Важно уточнить: в тексте под «ТВ» мы имеем в виду линейное эфирное/кабельное телевидение как канал массового новостного потребления, а не медиабренды телеканалов, которые развивают сайты, соцсети и видеоплатформы.

Два мысленных эксперимента

Попробуем оценить ситуацию через два мысленных эксперимента - так проще увидеть, где рынок уже принял решение за нас.

Мысленный эксперимент №1: газета в 2015 году

Представьте, что в 2015 году к вам приходит инвестор и говорит: «Хочу вложиться в новую газету». Цель может быть любой: заработать как бизнес или продвигать определенную повестку и охватывать аудиторию.

Что бы вы ответили? Скорее всего - что это поздно. Даже самые сильные печатные проекты в тот период уступали онлайн по охвату. Когда меняется технология потребления, «откатить» аудиторию обратно почти невозможно: можно сохранять нишу, но массовость уходит туда, где людям интереснее, актуальней и удобнее.

Характерный пример из Казахстана: печатные версии «Крыши» и «Колёс» были закрыты в 2015 году; руководство проекта прямо указывало, что онлайн обогнал печать еще до закрытия. Тренд был очевиден.

Мысленный эксперимент №2: ТВ в конце 2025 года

Теперь второй сценарий. На дворе конец 2025 года, и к вам приходит тот же человек: «Хочу инвестировать в ТВ-канал».

За последние годы на развитых рынках появились маркеры, которые обычно означают: тренд стал необратимым (самые яркие):

а) В США YouTube закрепился как крупнейшая видеоплатформа по просмотрам на экранах телевизоров - то есть в «гостиной», где раньше доминировали эфир и кабель.

б) Paramount объявляла о закрытии ряда музыкальных MTV-каналов в Европе, объясняя это уходом аудитории к платформам вроде YouTube и TikTok.

в) Организаторы премии «Оскар» объявили, что церемония уйдет с эфирного ТВ на эксклюзивный стриминг в YouTube.

Если такие решения принимаются на самых богатых медиарынках мира, это обычно означает одно: экономика и привычки аудитории уже не на стороне классического ТВ. Для менее богатых рынков давление, как правило, выше.

Что это значит для Казахстана

Массовая конкуренция за доверие, скорость реакции на кризисы и борьба с дезинформацией уже сместилась с ТВ в цифровую среду.

Если значительная часть рекламного рынка уходит на глобальные платформы, а местные редакции финансово слабеют, страна сталкивается с развилкой: либо укреплять отечественные онлайн-медиа, либо мириться с тем, что ключевые дискуссии будут жить в среде, где правила задаются внешними платформами и внешними центрами влияния.

Отсюда главный практический вывод: деньги и институты должны «следовать» за аудиторией - иначе возникает импорт повестки и рост зависимости от внешней инфраструктуры.

Какие меры можно обсуждать

Ниже - набор решений, которые имеет смысл рассматривать в комплексе. По отдельности они часто дают слабый эффект или создают перекосы.

1. Перенастроить госинформзаказ под новую реальность

Признать факт, что ТВ перестало быть средством массовой информации и стремительно теряет остатки аудитории, и это означает, что государству нужно принципиально, технологически и платформенно перестраивать свой подход к информационной политике, перенаправлять деньги в реально работающие информационные каналы вслед за вниманием аудитории, чтобы обеспечить информационную независимость страны, которая на данный момент под серьезной угрозой с развитием новых технологий.

Нужно начать радикально сокращать бюджеты ТВ-каналов и направлять средства на развитие онлайн-СМИ, а также на создание казахстанского контента – «информационной повестки» в Сети.

2. Усилить экономику отечественных онлайн-СМИ

Есть международные примеры поддержки журналистики и отечественных СМИ как инфраструктуры во многих странах. Например, в Канаде действует refundable налоговый кредит на оплату труда сотрудников newsroom; ставка повышалась до 35% на период 2023-2026 (с дальнейшим возвратом к 25%). Программы поддержки и льгот существуют во Франции, Великобритании, Норвегии и многих других странах мира.

По аналогии можно обсуждать:

а) снизить/убрать налоги с онлайн-СМИ (практикуется во многих странах)

б) предоставить налоговые стимулы на з/п редакций, которые держат штат журналистов/редакторов;

в) дать расширенные вычеты (до 150-200%) для рекламодателей, которые размещаются в казахстанских онлайн-СМИ

3. Привести рекламное регулирование к принципу «одни правила - для всех»

В digital-реальности запреты «только для своих» не дают эффекта. Мы не живем в изоляции: рекламу алкоголя, табака и азартных игр казахстанская аудитория все равно видит на трансграничных платформах и зарубежных площадках, где наши ограничения не работают. В итоге казахстанцы видят все ту же рекламу – просто рекламные деньги и контроль уходят наружу, а отечественные онлайн-СМИ остаются в проигрыше. ВОЗ отмечает, что рост цифровых каналов делает маркетинг алкоголя все более cross-border, что осложняет контроль на уровне одной страны.

а) разрешить в онлайн-медиа (не в интернете, а только в казахстанских онлайн-СМИ) рекламу алкоголя и табачной продукции и только производящейся в Казахстане.

Сразу приведем два аргумента к вышеуказанному пункту:

б) данные по большинству стран мира показывают, что только запрет рекламы табака и алкоголя никак не коррелирует с ростом или падением потребления

в) если мы боимся за молодежь, то с уверенностью можно заявить, что: во первых, доля казахстанцев моложе 20 лет, читающих традиционные онлайн-медиа, приближена к нулю, и они не будут видеть эту рекламу; во-вторых: молодое поколение давно уже потребляет контент на иностранных «неконтролируемых» платформах, где можно сейчас увидеть и рекламу алкоголя, и азартных игр, и массу такого по-настоящему вредного контента (в том числе и порно-контента), которого точно нет в Казнете, но просто почему-то никто про этот факт не говорит.

г) дать отечественным спортивным онлайн-медиа равные условия с иностранными каналами при рекламе букмекеров, а именно: сейчас в Казахстане по закону в рекламе букмекеров можно использовать только название и логотип компании (что максимально снижает эффективность), но мы все видим, что в соцсетях, на неказахстанских сайтах, реклама букмекеров с таргетингом на Казахстан транслируется без этого требования. То есть мы «себе», Казнету, запретили, а всем иностранным игрокам на нашем рынке просто не можем технологически. Тогда зачем наказывать «себя»?

Нужно реально осознавать: мы можем контролировать только Казнет, а в остальном интернете все останется как есть, и любыми ограничениями мы только создаем благоприятные условия для иностранных игроков, тем самым сами перенаправляем бюджеты из Казнета на иностранные сайты и платформы, пополняя бюджеты других государств.

4. Обсудить механизм matching для рекламных бюджетов

Идея для дискуссии: если крупный рекламодатель размещает существенные бюджеты на глобальных платформах и иностранных сайтах, можно рассмотреть норму или стимул, при котором он должен разместить сопоставимую долю в казахстанских онлайн-СМИ. Пропорции - предмет обсуждения. По примеру обязанности рекламодателя соблюдать требование по казахскому языку в рекламе.

5. Пересмотреть налоговую логику «вычетов» по зарубежным площадкам

Один из вариантов - ограничить налоговую привлекательность расходов на рекламу на зарубежных площадках или у платформ, которые не создают редакционный контент в Казахстане, чтобы система не субсидировала отток бюджетов.

Итог

Если делать вид, что ничего не происходит, рекламные деньги и внимание аудитории продолжат уходить на иностранные платформы. В результате ослабевают отечественные редакции, а вместе с ними - способность страны быстро формировать собственную повестку, опровергать фейки и удерживать доверие аудитории.

Откладывать решение – значит тратить ресурсы на инфраструктуру прошлого и не иметь целей по медиа-инфраструктуре, которую требует реальность.

Тимур НУРГАЛИЕВ, NUR.KZ


Первая часть: «Казахстанцы перестали смотреть ТВ: что может грозить стране».