Казахстанцы перестали смотреть ТВ: что может грозить стране

Медиарынок Казахстана изменился навсегда. Казахстанцы перестали смотреть эфирное телевидение. Совсем скоро могут закрыться большинство отечественных профессиональных онлайн-СМИ. Государство рискует остаться один на один с армией ботов, иностранными провокаторами и анонимными Telegram-каналами. А рекламный рынок Казахстана из локального стал еще одной статьей "импорта".

Что произошло?

За последние два года случилось то, чего многие в страхе ждали последние десятилетия. Телевидение перестало быть основным источником информации. Срочные новости и внимание населения принадлежит онлайн-медиа, социальным сетям и мессенджерам.

Эта ситуация не уникальна только для Казахстана. ТВ-смотрение падает по всему миру.

Мировое потребление классического ТВ уже несколько лет снижается, при этом общее экранное время уходит в стриминг и онлайн-платформы.

В США в этом году произошло историческое событие - YouTube обошел по аудитории ТВ-каналы, и это при том, что американское телевидение одно из самых богатых в мире из-за стоимости рекламы и может инвестировать в контент больше, чем какое-либо другое ТВ. Но даже они не смогли удержать аудиторию, которая массово перетекает в онлайн. 

В других странах мира ситуация для эфирного ТВ еще печальней.

То, что казахстанцы перестали смотреть ТВ, доказывает недавняя история с матчем "Кайрат" - "Реал Мадрид".

Интерес к событию был настолько большим, что не выдержали онлайн-платформы ТРК "Казахстан".

"30 сентября 2025 года в 21:30 во время онлайн-трансляции матча "Кайрат" – "Реал Мадрид" произошел сбой на платформе ТРК "Казахстан" из-за большого количества пользователей. Временно были недоступны сайты qazaqstan.tv, qazsporttv.kz, а также приложения BeeTV, TV+", - сообщили в пресс-службе Министерства искусственного интеллекта и цифрового развития РК.

Миллионы казахстанцев не стали включить телевизор, чтоб посмотреть трансляцию матча. А вместо этого они по привычке обратились к онлайн-сервисам, которые не смогли выдержать наплыва посетителей.

А телевизор не включали только потому, что у большинства давно уже нет обычного эфирного ТВ. При этом эфирное, спутниковое и кабельное вещание, как сообщалось, работало в штатном режиме.

Как сообщает информагентство Казинформ, в Казахстане трансляцию матча на Кинопоиске посмотрел каждый второй подписчик Яндекс Плюса, пользующийся онлайн-кинотеатром в стране.

Кинопоиск – видеосервис, входящий в единую подписку Яндекс Плюс, которой на сегодняшний день пользуются более 1,3 млн казахстанцев (по данным самой компании).

Таким образом, те, кто еще считает, что ТВ может быть средством массовой информации, обманывают сами себя - это как сегодня пытаться охватывать аудиторию размещением информации в газетах.

Голосование деньгами

Интерес к телевидению стремительно теряется со стороны бизнеса – самого непредвзятого судьи.

Можно сколько угодно говорить про удобные рейтинги и замеры, но бизнес голосует деньгами, а не просто своим мнением.

Бизнес не может позволить себе быть неэффективным и "держаться" за старые перестающие работать каналы, потому что так привычней, а уверенно перенаправляет бюджеты из эфирного ТВ в интернет.

По данным ЦАРА (Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация), уже в 2023 году доля расходов на интернет-рекламу в Казахстане превысила рекламные бюджеты на ТВ (40,2 млрд тенге на ТВ, против 53,8 млрд тенге в интернете).

По итогам 2024 года, доля расходов на интернет рекламу составила уже более 51 процент от общего рынка, а доля ТВ-рекламы снизилась до 31 процента.

По данным за первое полугодие 2025 года доля интернета выросла до 52,82 процента, а доля ТВ упала до рекордно низких 23,42 процента.

Рекламный рынок - еще одна статья импорта для страны

Если еще несколько лет назад большая часть расходов на рекламу попадала отечественным ТВ-каналам и СМИ, то уже сейчас, как видно из цифр выше, более 52 процента расходов на рекламу приходится на интернет, где большая часть приходится на иностранные платформы.

Если ТВ утратил монополию, то что осталось?

Отечественные онлайн-СМИ стали главными источниками информации. Землетрясения, футбольные матчи, перестановки в правительстве – все срочные новости вызывают колоссальный наплыв пользователей. Это почти всегда вызов для отечественных онлайн-площадок, и заставляет непрерывно инвестировать в инфраструктуру. И мы благодарны нашим читателям за доверие.

Но что будет, если они закроются?

Внимание аудитории моментально рассеется. Его перехватят всевозможные инфлюенсеры (в том числе так себя называющие) и иностранные медиа.

Сами по себе они не несут угрозы, но с условием, что в стране есть сильные профессиональные СМИ, по которым можно сверить часы.

Помните предсказателя землетрясений в Алматы? Пришлось приложить большие усилия, чтобы убедить алматинцев, что все это фэйк. Причем делалось это силами коммерческих онлайн-СМИ. Государственные платформы не могут в одиночку справиться с ситуацией, им не хватает доверия читателей.

Но что будет, если некому будет опровергнуть такие предсказания? Что будет, если таких горе-сейсмологов будет 10, 20 или …?

Как действовать государству, если в мессенджерах пойдет слух о моментальной девальвации? Или повышении цен и налогов в несколько раз. Такие фэйки нужно опровергать в ту же минуту, и не только на государственных каналах и ресурсах.

Но самое страшное – страна утратит информационный суверенитет.

Освободившееся информационное поле займут иностранные медиа, агенты влияния со своей повесткой.

В условиях глобальной конкуренции и гибридных войн исчезновение сильных, крупных отечественных СМИ делает страну уязвимой к внешним нарративам и "мягкой силе". Вовлекать блогеров и журналистов-одиночек в политические проекты всегда легче, чем "договориться" с крупным СМИ.

Посмотрите на опыт других стран. В Непале уже в 2023 - 2024 годах сообщалось о финансовом кризисе в медиа, о задержках зарплат журналистам и о том, что владельцы СМИ больше не заинтересованы в развитии медиа-бизнеса, и переключаются на другие сферы (недвижимость и прочее), а рынок заполнили внешние платформы, государство просто потеряло страновую медийную повестку.

И как мы теперь знаем, в 2025 году в Непале вспыхнули антиправительственные протесты в связи с обвинениями властей в неэффективном управлении государственными средствами, которые распространялись в соцсетях. Протесты начались после блокировки многих популярных социальных сетей. Политический кризис достиг таких масштабов, что армия была вынуждена начать эвакуацию министров и высокопоставленных чиновников на вертолетах.

Сейчас у некоторых чиновников и граждан панику вызывает даже только набирающий обороты мессенджер Threads, а сколько таких появится в ближайшие год или два?

В моменты кризисов люди перестали доверять официальным источникам, а слухи в сетях стали формировать политику. Это не теория – это уже было, это факт.

Почему отечественные онлайн-СМИ могут исчезнуть?

Доля интернет-рекламы растет, но кто получает все деньги? Иностранные онлайн-платформы – Google (Youtube, GoogleAds), Meta (Facebook, Instagram, Threads).

Потому что там можно рекламировать почти все и как угодно. Казахстанские же медиа сталкиваются с очень сильно зарегулированной системой, со множеством запретов, которые мы вынуждены соблюдать, а зарубежные корпорации нет.

Налоговая и экономическая нагрузка растет. Новый налоговый кодекс, инфляция, девальвация, кассовые разрывы – все это давит на отрасль. И при этом нам приходится конкурировать с транснациональными платформами. Получается парадокс: отечественные медиа работают по правилам, платят налоги и создают рабочие места, а деньги уходят тем, кто не имеет даже простого юридического присутствия в стране. Или же имеют, но налоги через разное структурирование холдингов все равно не поступают в казахстанский бюджет.

Что нас ждет, если ничего не делать

Плохой сценарий очень прост. Рекламные доходы очень быстро продолжат снижаться. Редакции будут закрываться, кто-то превратится в аутсорс-цехи для создания контента “для платформ”. Молодые журналисты уйдут в блогинг или маркетинг – туда, где стабильнее. Онлайн-пространство Казахстана заполнится иностранным контентом, не профессиональным контентом без источников, без фактов, без ответственности.

И в этот момент, когда стране понадобится достоверная информация – ее просто не будет. Мы не сможем объяснить обществу, что происходит, потому что не будет кому объяснять.

Тимур НУРГАЛИЕВ, nur.kz