На волне депрессивного шока

Около 10% россиян склонны совершать покупки на панике от новостей, 20% поддаются импульсивным желаниям купить что-то, а 25% используют шопинг как средство от тревоги и депрессии. Таковы результаты опроса Национального исследовательского университета Высшей школы экономики. Их представил на семинаре первый проректор заведения, заведующий лабораторией экономико-социологических исследований Вадим РАДАЕВ.

Причины бывают разные

Опрос, посвященный эмоционально нагруженному потреблению, проводился в июне - июле 2023 года в 55 регионах в формате личного интервью. Выборка составила 6 тысяч человек.

По словам Радаева, эмоционально нагруженное потребление, когда импульсом к покупкам служат эмоции, существовало всегда и везде, однако его актуальность повышается в периоды внешних шоков, когда накапливаются стресс, депрессия, фрустрация.

- У нас, слава богу, с внешними шоками все нормально, - пошутил он.

Эмоционально нагруженное потребление приносит человеку моральное удовлетворение, однако ведет к материальным издержкам и может провоцировать депрессивные состояния, указал автор исследования.

В исследовании выделяется три вида эмоционально нагруженного потребления.

- Паническое потребление.

Оно является реакцией на фактический или ожидаемый дефицит товаров, результатом неверия в способность властей и ретейлеров контролировать ситуацию. При паническом потреблении покупателем движет желание восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности, вернуть чувство безопасности в отношении будущего. Также у такого потребления может быть “инвестиционная” функция (желание заработать), или это попытка сэкономить ресурсы, приобретая “нужный” товар, пока он не подорожал.

Исходной точкой панического потребления являются информационные потоки в виде спекулятивных слухов или вирусных новостей о дефиците товаров. Социальные медиа усиливают страхи и быстрее распространяют панические настроения, отметил Радаев. Кроме того, в паническом потреблении существует эффект присоединения к большинству, когда возникает эффект массового поведения, эффект толпы.

Склонность к паническому потреблению про­явили 9,4% респондентов. Они положительно ответили на вопрос, покупали ли за последние три месяца что-то в большем объеме, чем требовалось, из-за опасений подорожания этих товаров или их исчезновения из продажи.

Автор исследования считает, что если бы опрос проводился в марте 2022 года (то есть сразу после полномасштабного вторжения России в Украину), то результат был бы иной.

- Импульсивное потребление.

Для импульсивных покупок характерны незапланированность, спонтанность, немедленное принятие решений и даже утрата само­контроля.

По словам Радаева, это можно рассматривать как вид потребительской терапии, способ справиться с депрессивными настроениями. В отличие от панического потребления, когда люди покупают товары, необходимые, по их мнению, для устойчивости домохозяйств, импульсивные потребители приобретают понравившиеся товары. У импульсивного потребления есть сильный гедонистический компонент.

Импульсивные покупки - незапланированные, без предварительных раздумий и тщательного поиска - совершали 20,5% рес­пондентов.

- Компульсивное потребление, или шопоголизм.

Для такого типа потребления также характерна частичная потеря самоконтроля. Отличительная черта компульсивного потребления - человек получает удовлетворение от самого процесса покупки, а не от обладания вещью, то есть покупка совершается ради самой покупки, а не из-за потребности в товаре. Такой шопинг приносит людям удовольствие сам по себе. В отличие от панического и импульсивного потребления компульсивное предполагает длительность и повторяемость, может приобретать патологические черты.

Компульсивные покупки, чтобы справиться со стрессом или поднять себе настроение, совершали 25,2% респондентов.

Такой результат является удивительным и пока не находит объяснения, подчеркнул Радаев. Обычно схожие опросы в разных странах показывают результат в пределах 10%, заметил он.

Портрет самых эмоциональных

Женщины более подвержены всем видам эмоционально нагруженного потребления, свидетельствуют результаты опроса. Так, паническое потребление характерно для 10,1% женщин и 8,5% мужчин, импульсивное - для 21,9% женщин и 18,9% мужчин, компульсивное - для 28,8% женщин и 20,8% мужчин.

Молодых людей в возрасте до 35 лет больше среди тех, кто покупает под воздействием эмоций. Так, 10,8% респондентов из этой группы покупали на панике, 30,8% - импульсивно и 36,3% - компульсивно.

В разрезе душевого дохода больше всего тех, кто склонен к паническому потреблению (11%), в группе с доходом от 25 тыс. до 37,5 тыс. руб. (от $260 до $390). А вот импульсивное и компульсивное потребление чаще встречается среди людей с доходом выше 37,5 тыс. руб. ($390) - 29 и 34,4% соответственно.

Самым влиятельным фактором вовлечения в эмоциональное потребление является интернет, дающий возможность купить в один клик. Онлайн-покупатели, а также потребители алкоголя вовлечены во все три вида эмоционально нагруженного потребления, отметил Радаев.

Также, по его словам, в паническое потребление чаще оказываются вовлечены жители малых городов и потребители новостей по любым каналам.

К импульсивному и компульсивному потреблению, согласно результатам исследования, чаще склонны молодые, не занятые на рынке труда жители средних и крупных городов с более высоким уровнем душевого дохода и выраженными признаками депрессии.

rbc.ru

ТОЛЬКО ФАКТЫ

Локдаун и война

- Ажиотажный спрос на некоторые товары, в частности гречку, консервы и туалетную бумагу, наблюдался в России в начале коронавирусного локдауна в марте 2020 года.

- Также повышенный спрос на некоторые группы товаров отмечался после вторжения РФ в Украину в 2022 году и объявления санкций против России.

- При этом, по данным исследовательской компании NielsenIQ, в 2022 году на рынке товаров повседневного спроса произошло самое серьезное снижение объемов потребления с момента кризиса 2014-2015 годов: номинально рынок вырос за счет инфляции на 13,6%, а фактически реальные продажи сократились на 3,4%.