10735

Горячечный ребрендинг

Зачем “Самрук-Казына” меняет вывеску?

Близится осень, а с ней - не только возможные кадровые перестановки, серые будни парламента, но и… ребрендинг ФНБ “Самрук-Казына”.

О том, что фонд готовится к ребрендингу*, стало известно еще в середине июня. Как сообщило тогда агентство КазТАГ, “в целом планируется полностью произвести ребрендинг фонда, начиная от символики и заканчивая, возможно, даже названием. Объясняя причины возможного ребрендинга фонда, его управляющий директор Дархан КАЛЕТАЕВ (на снимке) отметил намерение улучшить имидж ФНБ “Самрук-Казына”. “Фонд национального благосостояния - я думаю, само название говорит о себе, и он должен иметь положительный имидж”, - добавил он.
Как только появилась эта новость, мы сразу же направили в ФНБ официальный запрос с одним-единственным вопросом: “В какую сумму обойдется фонду процедура ребрендинга?”

Ответ был кратким:
“На Ваш запрос от 20 июня т.г. касательно затрат на ребрендинг АО “Самрук-Казына”, сообщаем, что в настоящее время процедура ребрендинга находится на стадии обсуждения. Исходя из этого, вопрос выделения каких-либо финансовых средств не является приоритетным на данном этапе”.
Между тем “Самрук-Казына” - Фонд национального благосостояния, а значит, деньги, которые будут потрачены на ребрендинг, по идее, принадлежат всей нации. Памятуя об этом, мы решили обратиться к людям, которые в силу специфики их деятельности способны внести в этот вопрос хоть какую-то ясность.

Известный блогер, специалист в облас­ти PR-технологий Алишер ЕЛИКБАЕВ (на снимке) назвать примерную стоимость ребрендинга для ФНБ “Самрук-Казы­на”, разумеется, не смог - зато высказал некоторые любопытные соображения:
- Ребрендинг - это уникальная процедура, которая позволяет освоить любое количество денег, - заявил он. - От полутора миллиона тенге до сумм, исчисляемых миллионами долларов, в зависимости от того, у кого его заказывать (казахстанские компании часто заказывают ребрендинг у украинских специалистов). Для чего проводится ребрендинг? Для того чтобы устранить некие проблемные моменты, имеющиеся у организации. Если компания, согласно опросам потребителей, ассоциируется с чем-то негативным - скажем, с откатами, трайбализмом, воровством и так далее - то ребрендинг не поможет решить этих проблем. Ребрендинг ради ребрендинга никому давно уже не помогает. Он должен сопровождаться серьезными внутренними изменениями, направленными на преобразование компании. Нельзя сменить вывеску и перестать быть плохой компанией.

- Насколько, на ваш взгляд, процедура ребрендинга актуальна для “Самрук-Казыны”?
- Для “КазМунайГаза”, который входит в “Самрук”, после жанаозенских событий имеет смысл провести ребрендинг. Но если это просто смена вывески, то никакого смысла в такой процедуре нет. Если они, скажем, сократили огромное количество персонала, провели аудит, выявили кучу проблем, решили их и вместе с этим преподнесли новый логотип и новые корпоративные цвета - тогда другое дело. Во всех остальных случаях это будет просто осваивание денег.

По оценке специалиста по PR и маркетингу Ларисы ПАК (на снимке), ребрендинг крупной компании с большой сеткой продаж и обширной клиентской базой обходится в среднем в 5-10 млн. долларов.
- При проведении ребрендинга самый главный вопрос, который нужно задавать: “зачем?” - говорит она. - Какие материальные и нематериальные выгоды он принесет и кому? Потому что если ребрендинг проводится с целью увеличения привлекательности компании для потенциальных и существующих клиентов, инвесторов и прочих заинтересованных лиц, это всегда можно измерить в цифрах: сколько новых клиентов, сколько новых инвестиций. Обыч­но ребрендинг проводится при наличии исследованной проблемы в существующем бренде - что не устраивает, какие негативные ассоциации возникают и какую конкретную задачу может решить ребрендинг? Само по себе это мероприятие довольно трудоемкое и дорогое. В зависимости от масштаба изменений в среднем бюджет ребрендинга вместе с инвестициями в медиапродвижение может начинаться с $1 млн.

Председатель совета Национальной ассоциации по связям с общественностью РК Светлана КРУТСКИХ (на снимке) считает: говорить даже о примерной стоимости ребрендинга для ФНБ “Сам­рук-Казына” некорректно, так как пока неизвестно - коснется ли эта процедура непосредственно самого фонда или же его “дочек” тоже.
- Нужно понять, будет ли  поставлена цель изменения только  визуального ряда или в планах  глубокая проработка смыслов, идеологии, коммуникационной стратегии целиком, - добавляет она. - Здесь есть серьезная заковыка-западня. Если изменяется только “оболочка”: визуальный ряд, название, а не суть - стратегия делания и стратегия разъяснения своих действий,  то обновленный визуальный ряд вскоре приведет к нежелательному результату…

А вот известный PR-консультант, автор книги “PR без понтов” Куат ДОМБАЙ (на снимке) абсолютно уверен, что ребрендинг ФНБ “Сам­рук-Казына” - деньги на ветер.
- Ребрендинг “Самрук-Казыны” может обойтись в любую сумму - от 100 тысяч долларов до бесконечности (смеется). - Для этой затеи финансовых ограничений не существует. Вопрос в том, каких целей хочет достичь фонд за счет ребрендинга. Мне, например, совершенно непонятно, для чего им это нужно. Если допустить: в результате каких-то исследований они выяснили, что имидж данного холдинга не является положительным и необходимостью перепозиционировать, то тут брендинг не поможет. Потому что сама по себе эта процедура - смена значка, названия - ничего не даст. Мнение о “Самрук-Казыне” будет складываться исключительно из того, что будут говорить о фонде лидеры общественного мнения, и из того, что будут обещать руководители непосредственно самого фонда. Поэтому, сколько бы они ни потратили средств на ребрендинг, эти деньги будут выброшены на ветер.

Руслан БАХТИГАРЕЕВ, рисунок Владимира КАДЫРБАЕВА, Алматы

Поделиться
Класснуть

Свежее

Туш для победителей Репортер
Туш для победителей

Под балконом жилого дома грянул оркестр, прохожие достали свои мобильники, а ветеран смахнул невольно навернувшуюся слезу - вот так накануне Дня Победы в Алматы, как, впрочем, и в других городах Казахстана, поздравляли героев страшной войны.

1798
На страже мирной жизни Актуально
На страже мирной жизни

В преддверии Дня защитника Отечества и Дня Победы президент Касым-Жомарт ТОКАЕВ вручил ордена и медали военнослужащим и сотрудникам правоохранительных органов, которые, рискуя своей жизнью, спасают наших граждан при стихиях, вступают в схватку с опасными преступниками, вызволяют людей из плена.

1391