Брендовые идеи

Конкурс на создание национального бренда страны признан несостоявшимся: было объявлено, что ни одна из многочисленных поданных заявок не соответствует предъявляемым требованиям. 

Напомним, что сбор предложений проходил с 31 августа по 15 октября 2016 года. 12 ноября прошлого года завершилось интернет-голосование, путем которого определились 40 финалистов, и вот теперь стало ясно, что всенародное генерирование идей оказалось несостоятельным.
Тем не менее мы с пристрастием изучили четыре десятка заявок, прошедших в финал. И надо сказать, они отлично отражают реальную картину того, что происходит в стране вообще и в умах креаторов в частности. Положение конкурса предполагало соответствие нескольким параметрам, среди которых основными были логотип, слоган и собственно концепция бренда, изложенная в свободной форме.
Сама по себе идея создания брендов и логотипов бродит в стране достаточно давно, но реализовывалась на локальном уровне. Много полемики, например, было вокруг лого Алматы, которым в результате стало краеугольное яблоко в обрамлении радужных лучей-овалов. Яблоко и горы - вообще самая эксплуатируемая тема, когда дело касается “айдентики” южной столицы страны, что неудивительно, поскольку это самоочевидные для мегаполиса вещи: он среди гор и в названии есть слово “яблоко”.
В масштабах страны все несколько сложнее, так как приходится, с одной стороны, учитывать всю геоморфологическую многовекторность страны, а с другой -
искать нечто уникальное, что могло бы образно отразить суть страны и ее приоритетов.
Каждое государство решает такие задачи по-своему. Бренд Канады, к примеру, абрис кленового листа и слоган Keep exploring (“Продолжая исследовать”), Малайзии - просто графическое начертание названия страны и Truly Asia (“Настоящая Азия”), а Таиланда - Amazing Thailand (“Удивительный Таиланд”). Все эти примеры объединяет одно: они объективные. Малайзия и вправду настоящая азиатская страна, в Таиланде много удивительного, а в Канаде есть что открывать изумленному взору туриста.
Об этом же, то есть о том, что бренд страны должен отражать реальность, пишут украинские рекламщики, разрабатывавшие туристический бренд для Украины. И добавляют: “Брендинг территории - это последовательный маркетинг ее мифа. Страна, город, кластер, агломерация, дестинация - объекты намного сложнее и интереснее, чем компания или ее продукт, и потому подход к маркетингу таких объектов должен быть более сложным, тонким, искусным. Поэтому абстрактное определение таково: последовательный маркетинг мифа. Более простое и длинное определение: брендинг территории - это стратегия и последовательные действия, адекватные географии, ресурсам, менталитету населения, конкурент­ному окружению с целью занять свое место в системе координат своей аудитории”.
Ключевое слово тут “адекватные”. Слишком часто у нас в телевизоре тиражируется один миф, а глаза в окне видят другой. Как в анекдоте: житель российской глубинки выключил телевизор, вышел на улицу и случайно посмотрел фильм “Левиафан”. Для внутренней публики и так сойдет - все уже привыкли, а вот иностранные гости ждут если не тождества, то хотя бы не очень сильного расхождения между обещаниями и реальностью. Так что задача перед участниками конкурса стояла по­истине колоссальная.
И они с ней не справились. Но хотя бы попытались.
Одни, не в силах примирить миф с реальностью, ушли в абстракцию. Типичный слоган таких презентаций - “В сердце Евразии”. Эфемерно, в известной степени анатомично и при этом максимально бессодержательно. В сердце Евразии, и что? Чего следует ожидать от местности, в чем ее фишка? “В сердце Африки” примерно понятно: жара, сафари, бедность, колыбель человечества и ВИЧ. Рискни, если сможешь.
Но Евразия? Некоторые участники попытались конкретизировать послание - есть, к примеру, слоган “Золотые степи Евразии”. Однако с “золотыми” тоже не все очевидно, автор просто не дает объяснения выбранному эпитету. А с точки зрения периодической таблицы конкурентов много: хромосодержащие степи, урановые просторы, угольные дали…
Следующая категория слоганов отвлеченно пафосные - вроде “Открой великую страну” или “Великая светлая страна”. Величие страны не доказывается и не обосновывается, оно просто уже существует как данность. И, в принципе, проблем нет, если у вас хорошее воображение и вы способны представить иностранцев, которые мучительно раздумывают, какую бы еще великую страну посетить, и практически безальтернативно решают остановить свой выбор на Казахстане.
Другие авторы пошли практическим путем и попытались связать неистребимое самоощущение величия с уже запущенными государством идеологическими платформами типа “ұлы дала Елі” (“Народ Великой степи”) и “Мəңгілік Ел” (“Вечная страна”). С логической точки зрения ход оправданный и даже мог бы стать беспроигрышным. Проблема только в том, что логика в нашей стране давно не работает, что ясно уже из двух вроде бы не противоречащих друг другу, но все-таки разнонаправленных идей про Великую степь и вечную страну, сосуществующих параллельно. С другой стороны, чего вы хотели: мы все-таки в серд­це Евразии, а не в ее мозге. Эмоции - наше все.
В ряду пестрых, но похожих по духу презентаций выделяется одна. Ее создатель в преамбуле сразу задает тон всему концепту, и он отличается от всех других радужных идей: “Нет никакой взаимосвязи между тем, сколько денег и усилий потрачено на создание своего национального имиджа, и тем, что в итоге обычные люди думают о данной стране… Страны сейчас оцениваются так же, как оценивались всегда: по тому, что они делают и что в результате получают, по тем людям, которые в них живут, и по тому, как они себя ведут, и главное - по их вкладу в дело планеты и всего человечества… Более всего государству нужно поднять уровень доверия окружающего мира к своим гражданам, к своим общественным институтам, к своему правительству, законам, продуктам и услугам”.
Далее автор говорит, что надо сделать упор на том, чем мы уже известны, а не пытаться придумать то, чем мы не являемся. По его мысли, для Казахстана это стратегия миротворца, в роли пацифиста страна давно известна, а слоган, соответственно, должен быть “Делаем мир”. И все бы ничего, только вот пока мир делает нас.
И в этом главная проблема всего имиджмейкинга.

Тулеген БАЙТУКЕНОВ, коллаж Владимира КАДЫРБАЕВА, Алматы